Ce nom ne vous dit peut-être rien, pourtant si vous vous intéressez au marketing, il est incontournable ! David Ogilvy est un célèbre publicitaire qui a popularisé le concept d’image de marque. Son parcours surprenant et son audace ont marqué l’univers de la publicité. Rolls Royce, Dove, Volkswagen, Marlboro ou encore Shell, voici quelques exemples des grands noms avec lesquels il a signé. Ses campagnes sont centrées sur une image forte, inaugurant le branding. Elles jouent sur l’imaginaire et racontent une histoire, comme force de persuasion. Aujourd’hui, je vous propose de partir à la rencontre de l’un des pères du marketing moderne.

Les débuts de David Ogilvy : de la cuisine aux services secrets

David naît en le 23 novembre 1911 en Angleterre. Alors qu’il décide de poursuivre des études d’histoire, il échoue. Londres est en pleine crise économique, il décide de partir à Paris. C’est là, en 1930, qu’il travaille derrière les fourneaux ! Eh oui, le jeune homme devient apprenti cuisinier au célèbre Majestic.

Pourtant, la cuisine le mènera au marketing ! Son frère aîné, Francis, travaille dans une agence de publicité, où il doit promouvoir la marque de cuisinières AGA. Il s’adresse alors à son frère, qui connaît le milieu de la cuisine pour vendre ses produits en faisant du porte-à-porte à travers l’Écosse. David fait des démonstrations et s’avère un très bon vendeur. Il expose sa méthode dans un guide du parfait vendeur destiné à la marque AGA.

Impressionné, Francis, devenu directeur de son entreprise, le prend en stage avec lui. Puis, en 1938, David part aux États-Unis, où il souhaite découvrir les méthodes américaines. Il se lie avec de grands noms, notamment George Gallup, théoricien des sondages d’opinion (qui a notamment mis au point le célèbre test Clifton Strengths qui vous permet de déterminer vos principaux atouts). Ce dernier lui demandera de sillonner Hollywood pour mesurer la popularité de stars de cinéma et ainsi anticiper le succès de certains films. C’est là que naît le principe même d’étude de marché.

Alors que David devient l’associé de Gallup, il est en parallèle consultant pour la BSC, ou British Security Coordination. Les services secrets ! Son rôle ? Surveiller l’opinion américaine. D’ailleurs, il rédigera un rapport utilisé par Eisenhower. Toutefois, la collaboration de David Ogivly avec le gouvernement britannique se conclut pour un départ chez … les Amish !

Du monde des Amish à l’agence publicitaire

Contre toute attente, David et son épouse achètent une ferme pour cultiver du tabac. Il faut dire que le couple a eu un véritable coup de cœur pour les communautés Amish. En serait-ce fini du monde de la publicité ? Non, le couple quitte cette vie retirée 4 ans après leur arrivée. David décide de fonder son agence avec des associés : Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather.

Il crée alors une campagne marquante pour la marque de chemises Hataway. Il décide de la construire sur une image surprenante : il utilise un mannequin masculin muni d’un bandeau sur l’œil qui porte les chemises de la marque. Cet accessoire attire l’attention, mais fait également travailler l’imaginaire. Elle véhicule une image de marque masculine, audacieuse, courageuse et intrigante. « Plus l’image ou la photo a du story appeal, plus elle attirera l’attention », écrit-il.

Le titre est sobre « L’homme à la chemise Hataway », mais renvoie directement au produit. Le succès sera immédiat.

Des campagnes publicitaires à la théorie marketing

C’est ainsi que David Ogilvy utilise le branding avec succès. D’ailleurs, il prendra un exemple pour expliquer la puissance de l’image de marque : servir un whisky Old Crow, puis un second verre en disant qu’il s’agit d’un Jack’s Daniel et demander quel est le meilleur des deux. Les convives verront deux boissons différentes, car ils « goûtent des images ».

Pour lui, la photographie est une pièce maîtresse qui rapproche le prospect du réel, et s’ancre dans sa mémoire. C’est ce que prouveront certaines de ces campagnes par leur longévité

de plusieurs dizaines d’années.

Ce n’est pas le seul héritage du publicitaire. Il s’avère être un expert en copywriting. Chaque argumentaire de vente doit comprendre une promesse. Pour la marque Dove, il fera tester le savon aux femmes et leur demandera quel est le bénéfice principal du produit : un savon qui ne dessèche pas la peau. Il suggèrera donc à Dove de se positionner sur une cible de femmes à la peau sèche. C’est d’ailleurs toujours son positionnement à l’heure actuelle.

Quelques-uns de ses conseils pour écrire une publicité persuasive :

• Connaître parfaitement son produit ;
• Étudier la cible et comment elle parle du produit, quel avantage elle peut en retirer ;
• Regarder les publicités concurrentes et s’en démarquer (il parle de positionnement) ;
• Évoquer les bénéfices clients ;
• Faire un effort sur le titre, car selon lui 80 % des personnes ne lisent pas le corps du texte ;
• Mettre en avant l’identité du client ;
• Proposer une photographie qui mette en valeur le produit ;
• Utiliser la deuxième personne du pluriel qui crée une proximité avec le lecteur.

On découvre toute la modernité du copywriter que l’on retrouve encore dans le marketing actuel. Connaissiez-vous le parcours de David Ogilvy ?